Page 16 - Aineeton arvo

on sellainen tekijä, jota on vaikea kopioi- da, vaikka tuotteita vielä pystyisikin. Vah- van yrityskulttuurin yrityksissä kilpailue- tu säilyy, vaikka työntekijät vaihtuisivat. Toisaalta vahva yrityskulttuuri voi olla myös jäykistävä tekijä, jollei se pysty mu- kautumaan ympäristön muutoksiin.
Suomessa brändin ja yrityskulttuurin kehittäminen ovat tyypillisesti edelleen markkinointikulua, ei investointi. Brän- diin satsaaminen ei tietenkään takaa, että sen arvo nousee – mutta ei toimiti- lan tai koneenkaan hankkiminen vielä ole tae siitä, että niitä osataan käyttää aiem- pia tehokkaammin, tuottavuus kasvaa ja ennen kaikkea myynti lisääntyy tai asi- akkaan maksamaa hintaa voidaan kas- vattaa. Investointeihin liittyy aina riski. Yrittäjälle aineettomat investoinnit ovat kuitenkin aina välttämättömyys.
Karkeasti sanottuna: mitä enemmän toi- miala muuttuu digitaaliseksi, sitä tähdel- lisempää on brändin ja käytettävyyteen sekä löydettävyyteen liittyvien asioiden kehittäminen pitkäjänteisesti. Vastaa- vasti perinteisiin materiaalisiin kohtei- siin tarvitaan pienempiä investointeja.
Mikä sitten on taktista markkinointia eli välitöntä myynninedistämistä, mikä taas strategista brändinkehittämistä? Markki- noinnin akateemisessa tutkimuksessa on nykyään vallalla asiakasarvoon nojaava koulukunta, joka ei tee enää perinteistä jyrkkää eroa näiden kahden välille. Tulok- sellinen brändin kehittäminen lisää aina myös myyntiä, yksikköhinnan kasvuna, uu- sien asiakkaiden löytämisenä tai lisämyyn- tinä vanhoille asiakkaille. Mutta seuraavan kuukauden myyntiä ei voi puskea eteen- päin ilman, että brändiviestintä on vahvasti läsnä markkinointitoimenpiteissä.
Aineettoman pääoman luominen ja jalos- taminen luo yrittäjälle paljon mahdolli- suuksia, mutta pelikenttä on usein erittäin kilpailtu. Pelikentällä ovat isot ja pienet pelurit iloisessa sekamelskassa, usein myös rajat ylittäen – ei vain valtioiden ra- jat, vaan myös toimialarajat. Ongelmia ai- heutuu siitä, että aineetonta pääomaa on vaikea mitata, koska sen arvo riippuu ky- vystä ja osaamisesta hyödyntää sitä. Näin
ollen se käy harvoin sinällään esimerkiksi vakuudeksi tai apportiksi. Mutta jos arvo on saatu sopimusteitse kiinnitettyä jo- honkin, niin heikkoudet kääntyvät mah- dollisuuksiksi. Ennen kaikkea kohderyh- mänsä tahtiin hengittäen mahdollisuudet ovat rajattomat.
Niille, jotka luopuvat aikanaan yritykses- tään myymällä sen, aineettomalle pää- omalle on palkintona hyvinkin konkreet- tinen mittari: goodwill-arvo, jonka ostaja on valmis maksamaan yrityksestä yli sen tasearvon. Goodwill-arvosta yrityskau- passa ei välttämättä pysty erottelemaan yrityskulttuurin, immateriaalioikeuksien ja brändin osuuksia, mutta yhtä kaikki, siitä setelitukusta ei arvo konkreettisem- maksi muutu.
16